Meglio perdere che trovare…

C’è una verità che ogni agenzia impara prima o poi, purtroppo quasi sempre a proprie spese: non ogni richiesta è un’opportunità.

Alcuni clienti portano entrate sulla carta, ma si portano via i profitti nella realtà. Contrattano su ogni ora, cambiano l’ambito di lavoro in corso d’opera, pagano in ritardo e alla fine lasciano una recensione negativa (o danno un voto basso) perché non hanno ottenuto ciò che immaginavano – anche se in realtà non sapevano nemmeno spiegare cosa immaginassero.

Questo testo non è un invito a essere schizzinosi per capriccio, si tratta di pura economia. Il vero costo creato da un cliente “sbagliato” quasi mai si trova sulla fattura finale – è nascosto in ore di straordinario, lavoro non retribuito, migliori opportunità mancate e un team esausto.

La buona notizia è che quasi ogni cliente problematico invia un segnale già durante il primo colloquio. Basta saperlo leggere.

Perché questa è una questione economica, non emotiva

Prima di dilungarci un po’ sui “segnali”, qualche numero che mette le cose in prospettiva (senza alcuna drammatizzazione, queste sono medie reali da ricerche documentate).

Secondo il rapporto Pulse of the Profession del PMI, il 52% dei progetti subisce il cosiddetto scope creep – un’espansione silenziosa dell’ambito oltre quanto concordato, con un aumento del 43% in cinque anni.

Il superamento medio del budget su tali progetti è di circa il 27%.
E non sarebbe male se a questi dati seguisse anche questa continuazione: secondo le indagini delle agenzie, solo circa l’1% delle agenzie fattura tutto il lavoro svolto al di fuori dell’accordo, e il 57% di esse perde mensilmente circa dai 900 ai 4.300 euro in lavoro non fatturato.

E come se tutto ciò non fosse già abbastanza grave, spesso si aggiunge il problema del pagamento tempestivo concordato. Una ricerca di Intuit QuickBooks mostra che il 56% delle piccole imprese ha fatture non pagate in ogni momento, in media circa 15.000 euro per azienda, mentre Atradius per l’Europa afferma che circa la metà delle fatture B2B viene pagata in ritardo.

Per una piccola agenzia, questa non è statistica, è lo stipendio, l’affitto e il budget per il prossimo trimestre.

Grafico 1: Dati chiave del settore che spiegano il costo di un cliente problematico

Queste sono ovviamente medie mondiali basate sui dati disponibili. Sarà estremamente interessante vedere i dati e le statistiche tra qualche anno, ora che l’uso delle fatture elettroniche da noi sarà presto obbligatorio per tutti, dove si potranno vedere in modo abbastanza preciso ogni superamento del termine di pagamento o mancato pagamento.

E ora la parte più interessante: le bandiere rosse che si vedono già nelle trattative

La maggior parte di questi segnali appare prima che tu firmi qualsiasi cosa. Se ne riconosci due o più, non significa necessariamente che devi rifiutare la collaborazione, ma significa sicuramente che devi rallentare, stabilire confini più chiari e mettere tutto per iscritto.

• Garanzia dell’impossibile: Un cliente che già al primo incontro chiede di “garantirgli il primo posto su Google”, un numero fisso di richieste mensili o “di diventare virale”, non capisce come funziona ciò che sta acquistando. Un partner serio parla di proiezioni, test e rischi.
• Contrattazione dal primo minuto: Quando la prima domanda riguarda il prezzo o lo sconto, quando confronta la tua offerta con quella di qualcuno che fa qualcosa di completamente diverso (e il “cliente” non lo distingue) e quando chiede una dettagliata ripartizione delle ore prima ancora di aver definito l’ambito del lavoro – probabilmente hai trovato un cliente che ti tratta come un costo, non come un investimento. Questi clienti ti addestrano a competere sul prezzo anziché sul valore.
• “Solo questa piccola cosa”: Un cliente che già durante l’offerta inserisce “già che ci siamo” e “è solo una piccola cosa” preannuncia un futuro scope creep. Queste “piccole cose” si sommano, ma il loro totale non viene mai fatturato nel conto finale.
• Ghosting nelle trattative: Arriva in ritardo alle chiamate senza scuse, non invia materiali per giorni, e poi chiede che il lavoro sia fatto “urgentemente entro domani”. C’è un detto famoso (per questa occasione un po’ edulcorato): “Come si comporta nel corteggiamento, così si comporterà nel matrimonio”.
  Una cattiva comunicazione prima del contratto è la migliore previsione della comunicazione dopo.
• Cimitero di collaboratori precedenti: Se al primo colloquio senti solo che la precedente agenzia era un disastro, il precedente designer incapace e il precedente copywriter pigro – è molto probabile che il denominatore comune di tutte queste storie sia il cliente stesso. Tra qualche anno sarai tu “quella terribile agenzia” nella sua prossima storia con un’altra agenzia.
• Fuga dal tema del budget: Un cliente che non riesce a indicare un intervallo approssimativo, che diventa sospettoso non appena menzioni le condizioni di pagamento o che chiede di iniziare a lavorare prima della firma del contratto, invia un chiaro segnale finanziario. Spesso dietro c’è o un budget inesistente o un disordine organizzativo più profondo.
• Micromanagement: Ognuno di noi ha incontrato persone così almeno una volta, sia nella vita privata che al lavoro. Quando ciò accade in ambito privato, è semplice dire a qualcuno di calmarsi e smettere di essere un control freak. Tuttavia, nel lavoro diventa una storia completamente diversa.
  Una persona così chiede rapporti giornalieri per un lavoro settimanale, vuole approvare ogni post e ogni riga di testo, ma ti ha presumibilmente ingaggiato per la tua esperienza. Questa non è una partnership, è un dipendente ben pagato senza rapporto di lavoro.

Un caso speciale: il cliente che non capisce cosa sta comprando

Questo è un indicatore che merita una sezione a sé stante in questo testo perché è il più comune e spesso ben nascosto dietro cenni del capo, risposte evasive come se tutto fosse chiaro e simili modi di comunicare di qualcuno che in fondo non capisce l’argomento ma sa che deve fare qualcosa.

Non si tratta di cattiva intenzione, ma di incomprensione – e l’incomprensione crea aspettative irrealistiche, e le aspettative irrealistiche creano insoddisfazione indipendentemente dalla qualità del tuo lavoro.

Segnali tipici che dovrebbero immediatamente farti prestare maggiore attenzione:

• Confondere la portata con le vendite: “Abbiamo avuto 50.000 visualizzazioni, ma dove sono gli ordini?” – non capisce la differenza tra la parte superiore e inferiore dell’imbuto di vendita*.
• Si aspetta risultati SEO “in due settimane” e un sito web che “si fa una volta e basta”, invece di considerarlo uno strumento vivo che richiede manutenzione.
• Non distingue la strategia dall’esecuzione: Paga per i post, ma si aspetta una crescita delle vendite; paga per un annuncio, ma si aspetta un brand.
• Misura le cose sbagliate: È ossessionato dai like e dai follower (metriche di “vanity”), e non dalle richieste, dal costo per acquisizione o dal ritorno sull’investimento.
• Non sa definire il successo: Alla domanda “Cosa sarebbe per te un progetto di successo tra sei mesi?” non ha una risposta concreta se non “che vada meglio”.

Un tale cliente non è necessariamente un caso perso. La differenza tra una bandiera rossa e un buon cliente qui è una sola cosa: è disposto a imparare e ad ascoltare, o insiste di avere ragione nonostante i fatti. Il primo è un’opportunità per l’educazione e una lunga collaborazione. Il secondo è un progetto che ricorderai per notti insonni e insoddisfazione costante.