Neke je bolje izgubiti nego pronaći…

Postoji istina koju svaka agencija prije ili poslije nauči, nažalost najčešće na teži način: nije svaki upit prilika.

Neki klijenti donesu prihod na papiru, a odnesu dobit u stvarnosti. Cjenkaju se na svaki sat, mijenjaju opseg posla u hodu, plaćaju s zakašnjenjem i na kraju ostave lošu kritiku (ili daju slabu ocjenu) jer nisu dobili ono što su zamišljali – iako u stvarnosti nisu znali ni sami objasniti što zamišljaju.

Ovaj tekst nije poziv da budete probirljivi iz hira, riječ je o čistoj ekonomiji. Pravi trošak koji stvori „pogrešan“ klijent gotovo nikad nije na konačnom računu – skriven je u prekovremenim satima, neplaćenom radu, propuštenim boljim prilikama i timu koji izgara.

Dobra vijest je da gotovo svaki problematičan klijent pošalje signal već u prvom razgovoru. Treba ga samo znati pročitati.

Zašto je ovo ekonomsko, a ne emotivno pitanje

Prije nego se malo raspišemo o „znakovima“, nekoliko brojki koje stavljaju stvar u perspektivu (bez ikakve dramatizacija, to su stvarni prosjeci iz dokumentiranih istraživanja).

Prema PMI-jevom izvještaju Pulse of the Profession, 52% projekata doživi takozvani scope creep – tiho širenje opsega izvan dogovorenog, uz porast od 43% u pet godina.

Prosječno prekoračenje budžeta na takvim projektima iznosi oko 27%.
I to ne bi bilo loše da iza tih podataka dolazi i ovaj nastavak: prema agencijskim anketama tek oko 1% agencija naplati sav rad koji odradi izvan dogovora, a 57% ih mjesečno gubi otprilike od 900 do 4.300 eura na nenaplaćenom radu.

I kao da to sve nije dovoljno loše, na to se često nadoveže i problem pravovremene ugovorene naplate. Istraživanje Intuit QuickBooksa pokazuje da 56% malih tvrtki u svakom trenutku ima nenaplaćene račune, u prosjeku oko 15.000 eura po tvrtki, dok Atradius za Europu navodi da se otprilike polovica B2B računa plaća sa zakašnjenjem.

Za malu agenciju to nije statistika, to je plaća, najam i budžet za sljedeći kvartal.

Grafika 1: Ključni industrijski podaci koji objašnjavaju trošak lošeg klijenta

To su naravno svjetski prosjeci po dostupnim podacima. Biti će iznimno zanimljivo vidjeti podatke i statistiku kroz koju godinu, sada kad je korištenje e-računa kod nas uskoro obaveza za sve, gdje se dosta precizno mogu vidjeti svako prekoračenje roka plaćanja ili neplaćanja.

I sad ono najzanimljivije: crvene zastavice koje se vide već u pregovorima

Većina ovih znakova pojavi se prije nego što potpišete bilo što. Ako prepoznate dva ili više, ne znači nužno da treba odbiti suradnju, ali sasvim sigurno znači da treba usporiti, postaviti jasnije granice i sve staviti na papir

• Garancija nemogućeg: Klijent koji već na prvom sastanku traži da mu “garantirate prvo mjesto na Googleu”, fiksni broj upita mjesečno ili “da postane viralan”, ne razumije kako funkcionira ono što kupuje. Ozbiljan partner govori o projekcijama, testiranju i riziku.
• Cjenkanje od prve minute: Kad se kao prvo pitanje postavi cijena odnosno popust, kad uspoređuje vašu ponudu s nekim tko radi nešto sasvim drugo (a „klijent“ to ne razlikuje) i kad traži detaljnu razradu sati prije nego ste uopće definirali obim posla – vjerojatno ste dobili klijenta koji vas tretira kao trošak, a ne kao ulaganje. Takvi klijenti vas treniraju da se natječete cijenom umjesto vrijednošću.
• “Samo još ovo sitno”: Klijent koji već tijekom ponude ubacuje “dok smo već kod toga” i “to je valjda sitnica” najavljuje budući scope creep. Takve „sitnice“ se zbrajaju, ali se taj zbroj nikad ne naplati u konačnom računu.
• Ghosting u pregovorima: Kasni na pozive bez isprike, danima ne šalje materijale, a onda traži da se odradi “hitno do sutra”. Postoji poznata izreka (za ovu priliku malo upristojena): „Kako se ponaša u udvaranju, tako će se ponašati i u braku“.
  Loša komunikacija prije ugovora je najbolja prognoza komunikacije nakon njega.
• Groblje prethodnih suradnika: Ako u prvom razgovoru čujete samo kako je prošla agencija bila katastrofa, prošli dizajner nesposoban, a prošli copywriter lijen – velika je vjerojatnost da je zajednički nazivnik svih tih priča sam klijent. Za par godina vi ćete biti “ta grozna agencija” u njegovoj sljedećoj priči kod neke druge agencije.
• Bježanje od teme budžeta: Klijent koji nikako da kaže okvirni raspon, koji postaje sumnjičav čim spomenete uvjete plaćanja ili koji traži da se počne raditi prije potpisa ugovora, šalje jasan financijski signal. Često iza toga stoji ili nepostojeći budžet ili dublji organizacijski nered.
• Mikromenadžer: S takvim osobama se svatko od nas barem jednom susreo, bilo privatno bilo na poslu. Kad se to događa u privatnim sferama, jednostavno je nekome reći da se smiri i da prestane biti control freak . Međutim, u poslu to postaje potpuno drugačija priča.
  Takva osoba traži dnevne izvještaje za tjedni posao, želi odobriti svaku objavu i svaki redak teksta, ali vas je navodno angažirao zbog vaše ekspertize. To nije partnerstvo, to je skupo plaćeni zaposlenik bez radnog odnosa.

Poseban slučaj: klijent koji ne razumije što kupuje

Ovo je marker koji zaslužuje vlastiti dio u ovom tekstu jer je najčešći i često dobro skriven iza klimanja glavom, preskakanjem odgovora kao da je sve jasno i sličnim načinima komunikacije nekoga tko suštinski ne razumije temu ali zna da tu nešto mora napraviti.

Ne radi se o zloj namjeri, nego o nerazumijevanju – a nerazumijevanje stvara nerealna očekivanja, a nerealna očekivanja stvaraju nezadovoljstvo bez obzira na kvalitetu vašeg rada.

Tipični znakovi koji bi trebali odmah kod vas izazvati dodatni oprez:

• Miješa doseg i prodaju: “Imali smo 50.000 pregleda, a gdje su narudžbe?” – ne razumije razliku između vrha i dna prodajnog lijevka*.
• Očekuje SEO rezultate “za dva tjedna” i web koji se “napravi jednom i gotovo”, umjesto da ga shvaća kao živi alat koji traži održavanje.
• Ne razlikuje strategiju od izvedbe: Plaća za objave, a očekuje rast prodaje; plaća za oglas, a očekuje brend.
• Mjeri pogrešne stvari: Opsjednut je lajkovima i pratiteljima (“vanity” metrikama), a ne upitima, troškom po akviziciji ili povratom na ulaganje.
• Ne zna definirati uspjeh: Na pitanje “Što bi za vas bio uspješan projekt za šest mjeseci?” nema konkretan odgovor osim “da bude bolje”.

Takav klijent nije nužno izgubljen slučaj. Razlika između crvene zastavice i dobrog klijenta ovdje je jedna jedina stvar: je li spreman učiti i slušati, ili inzistira da je u pravu unatoč činjenicama. Prvi je prilika za edukaciju i dugu suradnju. Drugi je projekt koji ćete pamtiti po neprospavanim noćima i stalnom nezadovoljstvu.